这个行业未来会出现大过阿里腾讯的公司,零售

作者:航天科技

而在一年多前,美元基金们什么时候会入局还是一个猜想。彼时共享汽车们背后的股东,要么是北汽等整车制造商,要么是充电桩公司等产业资本。

企业的一把手可以不懂IT,但是一定要看准正确的方向。以前企业的经营者或许只需要看准未来1-3年的趋势就够了,但现在必须看到5年以后的趋势才能把握正确的方向。阿里巴巴集团学术委员会主席兼湖畔大学教育长曾鸣就曾提到,“马云提出一个概念时,他的思考维度往往是十年、二十年,甚至更长时间”。

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“网点在哪,我就围着这个楼打。”刘伟的打法就是“扫楼地推”,在网点附近散发广告单页、广告扇,先不追求转化,只要快速覆盖。广告语也是最简单直接的大白话,比如“共享汽车免费开”。“看起来挺low,但实际上更有策略性。”刘伟说。

“线上是数据化的,通过整体去推个体;而线下是生态化的,通过个体来推整体。”因此,无论线上企业还是线下企业都不要贸然介入对方的领域,而应该在数据和业务之间寻找合作点,发挥各自的优势。赵英明称之为“天网地合时代”。

关于第一点分析比较简单,相信大家也能得到共识。就是阿里系主打电商。腾讯系主打社交。虽然两者都是体量庞大涉猎广泛,但根基一个是电商,一个是社交。关于第一点,得到这个结论就够了。关于第二点,两者现在都是世界级的巨无霸公司,腾讯系市值现在略高一点。但略高这点,对后十年的竞争影响不大,我们可以看做他们是体量相当的。那么关于第一跟第二点的分析结论就是他们在不同的领域且体量相当。因此决定他们在后十年竞争态势的就是第三点跟第四点的分析结论了。我们接着往下分析。

在增加车辆上,立刻出行采用了融资租赁+经营性租赁的方式,这使得用少量资金撬动大规模车辆成为可能,不过这样也会使加车节奏受限于合作方推进的速度。如果一切顺利,王杨希望“能加多快就加多快”。

“阿里的合作模式以控股为主,腾讯和京东则以参股为主,这是两种完全不同打法。某种程度上我们可以理解为,阿里在构建一个封闭的iOS系统;而腾讯和京东在努力打造一个开放的安卓体系”。对于阿里、腾讯在零售市场的不同打法,京东集团副总裁赵英明如是剖析道。

我们再来看看第四点,一个公司的领袖以及灵魂人物会直接影响公司的文化基因。而文化基因会决定一个公司走多远。那么我们来分析下马云跟马化腾本身。马云是英语老师出身,对中国文化儒释道都有所涉猎了解。我们知道阿里的真正崛起来自于淘宝。而淘宝由免费策略而兴起的过程颇有点老子“后其身而身先,外其身而身存”的味道。另外马云的平常行事也带有些许道家风格。马化腾理工科出身,具有严谨的逻辑思维能力。他对中国传统文化了解多少我们难以知晓。不过他的行事风格利益为先,是一个典型的商人,没有表现出太多的中国传统文化。对于他们两人,我个人更喜欢马云一些。但商业的发展及成败不是以我们的喜好为标准的。我们接着来看看,他们各自不同的特点对公司发展影响如何。马云这种主要由道家文化浸润来的豁达风格,好处是往往能脱离眼前利益的诱惑而能选择站在更高的位置,能把眼光投在更远的地方。但这种性格特点缺点也很明显,就是在两强相遇时,往往缺乏狭路相逢刺刀见红的狠劲,也容易缺乏咬定不放誓不撒口的韧劲。而马化腾内敛深沉,长于逻辑分析。另外他利益为先,身上看不出太多的社会责任感。他这种建立在严密逻辑计算上的行事风格,虽然有时候步伐走的会慢些,但更稳。另外这种风格不带过多的感情色彩,更容易杀伐决断。因此马化腾的这种性格特点在两人的竞争中更具有发展性。分析到这里我们已经明白,马化腾个人性格特点会比马云更利于公司发展。

立刻出行把要开辟的第一城选在了广州。

线上线下利益如何分配?

通过上面的总体分析,我们已经得出结论,就是未来十年腾讯系会更占据优势。但过去的历史也告诉我们,社会的发展往往具有或然性。我们不排除还有其他的可能对公司的影响,比如公司主要人物的突然离去,再比如未来突然来一个科技大爆发等等,这些就不是我们现在能考虑到的了。

当立刻出行正在广州验证模式时,蛰伏已久的共享汽车市场在2017年下半年迎来升温。PonyCar、首汽Gofun、TOGO途歌等纷纷获得亿元以上规模融资,2017年底至2018年初,摩拜、美团、滴滴陆续进入共享汽车市场。

海闻认为,中国电商的发展已经全面领先美国3年,不过这并不意味着我们比美国更先进,因为这种差异是由市场需求和技术发展的错位导致的。

首先可以肯定的是,电商跟社交在未来十年都不会消失。那就要比较下两者的发展势头如何。电商的发展势头在现在看来就已经呈现出了放缓的趋势。电商人士的大量逃离以及阿里积极往销售下层实体探索就已经表明了这一点。再看社交在我看来不光没有显示放缓或者说是颓势,而是呈现出了更加强势的发展态势。还有另外关键的一点,对我们个人来说,电商不是必选的。但社交呢,我们无法拒绝。不光无法拒绝,我们会越来越依赖于社交软件。因此,分析下来,社交的发展趋势要好于电商。

8月,数据开始出现快速增长,到8月底,立刻出行在广州实现了每辆车日均运营16.9小时、163公里,收入达到278元。而算上燃油费、停车费、人力成本等所有成本只有200元出头。相比较之下,行业此前数据能跑到日均80公里的都不多,实现单车盈利的更少。

但要实现这个目标,首先得解决线上、线下的利益分配问题。比如A实体店的会员,在电商平台下单,由B实体店进行了商品配送,三方之间的利益该如何平衡呢?这是零售行业接下来需要共同探讨的命题。

关于这个问题的的分析,我觉得需要从下面几点着手。一是分析清楚阿里系跟腾讯系各自所擅长的领域。二是两者现在的地位体量。三是两者所在的领域发展潜力对公司的影响。四是两者不同的领袖基因对公司的影响。下面我们展开分析。

立刻出行的打法是在一个城市投入百分之X作为测试量,广州的X是3万多,对应的测试量是两三百辆。当测试结果符合预期时,再用3到6个月时间快速增加到十分之X,对于广州而言就是3000台。根据王杨的目标,广州今年计划做到5000台至10000台,实现几分之X。

他以电影为例,现在我们在网站上已经可以很方便地观看电影了,按理说电影院早该关门了,但事实上越来越多的消费者正在走进电影院,这就是体验的力量。

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在广州一年,刘伟带领的地推团队发了将近六七千万张广告,从中获得了几十万个会员,即便现在停止了推广,每天依然有几百个驾照涌进来。开城一年后,广州运营的车辆数也达到3000台。

除了站队腾讯、阿里,线下零售商是否还有别的出路呢?线下零售商真的已经走到生死存亡的边缘了吗?

第三点,领域的发展趋势对一个公司的发展前景至关重要。关于这一点,雷军有个精辟的论述“只要站在风口,猪也会飞起来”。这个论述我是很赞同的。孙子兵法对势也有专门描述“善战者,求之于势,不责之于人”。天下大势,顺之者昌,逆之者亡。趋势的重要性实在是凌驾于人之上的啊。大家想想现在已经灰飞烟灭的柯达胶卷就会明白了。那么清楚了这一点,我们就来推断下电商跟社交在未来十年的趋势如何。

而王杨的运营数据显示出完全可以实现盈利,车辆使用率也接近极致,更重要是数据显示共享汽车可以实现10~100公里场景上的覆盖,具备替代私家车的潜力。“我们就很兴奋,这让我看到了跟以前不太一样的地方。”杨润心说。

上海汇金百货执行董事王斌认为,之所以出现这种局面,是因为线下零售商过去的打法是“线上线下两支队伍,两套系统,做两件事情”。这种打法导致的结果就是成本急剧攀升,以至于出现了“不做电商等死,做了电商早死”的尴尬局面。解决这个问题的办法就是将商品数字化,建立基于SKC的行业通用商品云,打造线上线下无缝运营的销售能力,用“线上线下一支队伍,一套系统,做两件事情”。

电车、油车和混动三种车型运营下来,从收入、里程等指标比较,油车和混动比电车的运营模型要好出30%。而且从出租率看前两者同样占优,在早上满电情况时,电车出租率要比油车、混动低几个百分点,而到了下午扩大到十几个百分点。在王杨看来,电车的续航里程是眼下用户做出这一选择的关键原因。

即使看准了大方向,企业管理者还是无法保证每一步决策都是正确的,因为现在的技术更迭实在太快了。因此企业管理者还要有一定的试错精神,在可控的范围内不断尝试,一步一步朝前迈进。

小蚂蚁的生意

欧电云CEO韩军同样认为,线下零售商对于“新零售”的反应有些过激,早早失去了信心。其实从整个行业格局来看,未来线下零售仍将占据80%的市场份额。线下零售商的处境并没有想象中的那么糟糕。

目前除了蚂蚁金服,立刻出行的股东方还包括险峰长青、阿米巴资本、顺为资本、君联资本、蓝驰创投等知名美元基金。

选腾讯还是选阿里?这是很多线下零售商正在思考的问题。

2017年5月,创始团队给公司起了个欢乐的名字——“山和朋友们科技有限公司”,再次开始创业。

王斌认为,零售行业的数字化变革,必然会导致组织架构、业务流程和人员思想的变化,这些变化如果没有企业一把手的参与是很难推动的。对于企业一把手来说,不能因为不懂编程语言和软件逻辑,就把数字化的工作全部扔给IT人员。

他曾经有过一次创业,是一家主打电动汽车分时租赁公司的CEO。那家公司从2015年7月开始上线运营,到2017年运营车辆近1000台,并且在单个城市实现了单车日毛利20元~30元。2017年的三四月份,因为股权等方面原因,王杨决定离开。

“一把手”不懂IT怎么办?

但他并不会短时间内把所有车辆资源都铺在一个城市。在王杨看来,如果有3万台车,全部铺在广州形成饱和覆盖,反而会让立刻出行错失其他城市。

上海交通大学软件学院吴刚教授从技术角度为企业提供了两点建议。他认为有两块技术是企业可以放心大胆去投入的:一是跟数据获取和处理有关的技术,比如人、货、场的数字化;二是能够提高用户体验的技术,比如移动支付、刷脸支付、AR、VR等。同时他也指出,新零售的核心是以数字化为核心的经营创新,数字化只是技术支撑,核心还是应该放在经营创新上。

团队认真考虑着手中的选项。共享汽车需要金融资金购买汽车,中间需要运营,末端需要用户流量。这三种要素中,立刻出行当时最需要的是资金,最终出身阿里的团队选择接过了蚂蚁金服递过来的橄榄枝。

线下零售真的那么惨?

相比较数字,立刻出行更为外界瞩目的是背后的知名美元基金团。

海闻指出,目前中国电商平台销售的商品仍以标品为主,随着消费进一步升级,消费者对于个性化商品和体验的需求将大幅提升。这些是电商平台所不具备的,因此消费者最终还是要回归到线下,就像今天的美国一样。

半小时后,电话突然响起,电话那头险峰长青副总裁杨润心告诉王杨,险峰决定跟投。一个星期后杨润心又打电话过来,“我们又深度研究了一下整个行业,发现比想象中还有潜力,我们要领投,不管别人投不投,我们投定了。”

作为腾讯的忠实“小弟”,从去年联手投资永辉超市到最近合力入股步步高,腾讯每次布局线下零售背后都离不开京东的身影。

“这件事滴滴要干怎么办?”在2017年底的B轮融资时,不少投资人都问了王杨同样的问题。王杨很清楚这种担忧,“这个市场有潜力、能赚钱,巨头就一定会进来,只不过是什么时间做的问题。关键在于当他们做战略性投入的时候,你能做到什么程度。”

对于品牌商而言,无论业绩是在线上还是线下达成的,其价值都是相同的。只有打通了各个渠道之间的数据,品牌商才能够更好地掌握消费者的偏好,改善产品设计和组合,降低供应链成本,提升社会效率。

王杨也在为可能到来的竞争做着准备,一个方式就是快速进入成都、武汉、南京、长沙等二线城市,2018年底前计划在全国20~25个城市开通服务。

雷锋网了解到入职京东之前,赵英明一直在深耕线下零售市场。早在2007年还服务于王府井集团的时候,赵英明就对线上零售市场充满了好奇,多年来他一直密切关注着线上、线下市场变化。在他看来,无论是线下企业在线上的尝试,还是线上企业在线下的布局,结果都不理想。其根本原因在于,线上零售和线下零售的思维逻辑和路径不同。

汽车分时租赁是下一个千亿美金的市场,有可能孕育出比滴滴、神州、ofo、Mobike加起来还要大的公司。

从控股银泰商业开始,阿里先后布局了苏宁易购、三江购物、百联集团、新华都和高鑫零售,俨然势不可挡。另一边腾讯也不甘落后,先后入股了永辉超市、家乐福、海澜之家和步步高。面对这样的形势,线下零售商们如何能够不焦虑呢?

共享汽车运营一直存在两种不同的思路,一种从资产角度出发,尽可能选择低成本的网点、充电站,另一种是从用户需求出发,用户在哪儿就去哪儿,后一种就是立刻出行一开始确定的运作模式。

回望零售行业的发展历程,无论是早期电商快速崛起抢占市场;还是今天阿里、京东高举“新零售”和“无界零售”的大旗布局线下,实体零售确实一直处在非常被动的地位。但正如北京大学汇丰商学院院长海闻所说,“即便如此,我们也不能轻视线下零售”。

但第一周的数据并不好看,每日每车平均只有零点几单。刘伟对此早有准备,他知道这需要“让子弹飞一会儿”。

阿里的文化非常强调价值观统一,这种文化能在短时间内爆发出强大的凝聚力;而腾讯的文化更加开放,有助于创新,各有优缺点。具体到零售领域,腾讯以社交媒体起家,相对离线下零售业务比较“远”,把企业拿过来自己做,不敢保证自己有足够丰富的运营经验能运营成功。因此,腾讯投资企业更看重的是应用场景和客户资源。阿里巴巴则是以O2O起家,同线下有着极强的关联度。从线上走到线下,相对更善于打通物流、店铺和大数据。目前这两种模式孰优孰劣还很难说。

2017年年中,被称为“干哥”的运营副总裁刘伟,带着一位同事奔赴广州。后方,王杨和其他团队成员负责谈判买车、调试软件。

“人、货、场”的数字化并不是什么新鲜概念,行业已经有过广泛的讨论和实践。不过传统零售企业的数字化存在一个难点——公司的一把手往往不懂IT。

文| 《中国企业家》记者 王雷生

选腾讯还是选阿里?

眼下一个判断正越来越多的成为共识,在未来的某个时间点,自动驾驶与汽车将会结合,共享汽车、网约车、出租车等形式也将走向殊途同归,最终全部变成网约无人驾驶汽车。

2018年2月23日,步步高发布公告,宣布与腾讯、京东就智慧零售等签署战略合作框架协议,向腾讯转让6%的股份,向京东转让5%的股份。赵英明介绍,三方合作至今,召开了多次会议,并成立物流合作小组、金融合作小组、供应链合作小组、新业态研发合作小组、商品合租小组以及未来战略合作小组,“六个合作小组共同服务于一个企业”。

立刻出行提出了今年年底上线4万台、明年12万台、2020年30万台的目标,若这一计划实现,它将有希望成为最大的出行公司之一。

不可否认的是,当前零售行业正在发生剧烈的变革,线下零售商确实到了需要改变的时刻。过去,线下零售商也做了不少尝试,比如万达、大润发都成立了自己的电商平台,只可惜以失败而告终。

当时王杨不准备继续做共享汽车,他花了很大精力在室内机器人激光雷达上,也找了很多投资人聊。但投资人们对这个项目的兴趣并不高,反而许多人建议他还继续做分时租赁。

他说道:“今天的技术发展超乎我们想象,但事实上技术改变我们生活的速度并没有那么快,因为企业组织架构和人员思想的改变需要一个过程,这个过程中企业的经营管理者绝对不能失位和缺位。企业的管理者不一定要是研究人员,但研究的力量一定是来自企业经营者。”

5月7日,汽车分时租赁公司立刻出行宣布获得蚂蚁金服领投的B轮融资,有朋友给王杨发来信息,“哥们儿这下稳了。”

选腾讯还是选阿里?这个问题的核心是选封闭还是选开放。

“目前汽车分时租赁行业处于行业成长期,创业团队也非常需要蚂蚁金服作为战略投资者,在技术、用户、资金等角度给予战略支持,所以投资时点也是比较合适的。我们双方会在用户认证、芝麻信用免押金等领域率先开展合作。”蚂蚁金服在回复本刊的书面采访中写道。

王杨认为共享汽车是“小蚂蚁一样的生意”,定位应该是“薄利多销”。在定价上,首席运营官付聪表示立刻出行的定价定位于出租车的一半。而要实现它,就必须把周一到周五的出租率提高,这段时间内用户场景更多的是上班、商务出行,也就倒推出定价、网点选择等一系列可行的策略。

当时广州已有十几家共享汽车公司在激烈竞争。刘伟把目光放在与北京国贸CBD、上海陆家嘴CBD齐名的广州天河CBD。这里目标人群密集,用户需求旺盛,但成本也最贵,在别的区域一个月200块钱的停车位,这里需要1000块,最贵的甚至超过1600块。

广州的经验被复制到其他城市,截至目前已经陆续开通佛山、成都、长沙、武汉、南京等城市,运营车辆达到7400台。

在过去几年里,共享汽车行业一直在等待着美元基金到来的消息。从2017年底开始,途歌、大道用车先后公布获得海纳亚洲、百度风投、贝塔斯曼、火山石投资等融资,共享汽车行业似乎正在迎来资本的青睐。

团队又很快拿到了阿米巴资本的投资意向,而后易到用车创始人、顺为资本合伙人周航杀到,使天使轮投资金额远超出原计划。

刘伟决定把办公室选在CBD附近的太古汇。6月中旬,立刻出行在广州正式上线,首批两百台车被分配在了人流密集的三四十个网点。紧接着7月大规模推广开始。

这将给共享汽车行业带来巨大影响。

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不久后,杨润心撰写了一篇文章,他写道,“汽车分时租赁是下一个千亿美金的市场,有可能孕育出比滴滴、神州、ofo、Mobike加起来还要大的独角鲸。”

造车新势力也在加紧布局,威马汽车、合众新能源、新特汽车等推出适合B端运营的车辆。自动驾驶公司也赶赴其中,未来通过APP预约无人驾驶共享汽车的图景正在快速逼近。

不过王杨特别强调,他非常看好新能源汽车的发展,未来随着续航里程提高和成本下降,电车的劣势也将被弥补,立刻出行也已经投入技术资源做准备,同时与电动汽车公司沟通定制共享汽车。

滴滴、摩拜、美团等巨头们开始纷纷入场,在贵阳、杭州等地试点运营,磨合期过后,市场或将迎来巨头的扩张。

根据团队的分析,广州市核心四区加市周边建成区的18~35岁、有驾照无私家车的人数在110万人,按照三四十人对应一台车,广州共享汽车总容量约在3万多辆。

去年初寻找投资时,王杨和几个创始人一起去险峰长青过会,“不咸不淡”的聊完半小时,王杨和付聪都有些泄气,计划着怎么去找下一个投资人。

共享单车泡沫的破灭也在某种程度上影响着人们对于共享汽车的看法。王杨不认为这个行业会重蹈覆辙,一个重要的因素是共享汽车扩张的资金大多来自于债权融资,相比较追求高回报的风险投资而言更为理性,不会盲目投入。另一方面,上牌速度、限牌限行等都会对扩张产生制约。

此前积攒的运营经验使得他们少了很多试错成本。比如在城市选择上,团队列出来了一个包含人口密度、驾照拥有率、人均消费水平、人均收入水平、互联网接受程度等指标的判断标准,在网点选择上也有十几个指标组成的选择条件。

融资不顺利,王杨逐渐在机器人雷达上死了心,“我找到500万来做激光雷达的可能性是三成。但做分时租赁,找到2000万来做的可能性是七成。”他和团队把精力转移到了分时租赁上来。

车型的选择至为关键。以北汽新能源生产的EV160为例,理论上可以行驶160公里,但由于少于25%的电量时车辆将无法租用,因此一辆车最多可以跑120公里。按照此前的经验,到傍晚时,很多车辆都已经处于下线状态。

“你如果只想做今天这种模式的共享汽车,一定会被吞并或者被干死,这是唯一的结局。”王杨表示,未来的出行公司将是一个大的生态,也一定会出现比目前的阿里巴巴、腾讯的体量还要大的公司,而立刻出行要做的是在未来五年或者十年“必须融入到某一个生态中去,牵头组织或者是附庸,这样才有机会,我们也一定拼命去成为生态的主导”。

资料显示,立刻出行天使轮领投方是险峰长青,阿米巴资本、顺为资本等跟投。A轮时君联资本领投,险峰长青等跟投。B轮时的领投是蚂蚁金服,君联资本、险峰长青等跟投。

“蚂蚁金服流量和金融能力导进来,加上我们运营能力和团队提升,接下来就是高举高打。”王杨说,“以往可能要花两三个月才能达到的理想的人车匹配状态,随着流量导入可以立马完成,从百分之X到十分之X也可以更快。”

终局

王杨是立刻出行的创始人、CEO。与不少采访对象相比,王杨很少拒绝回答公司运营数据方面的问题。

2017年7月的一个早上,150多人在广州的一个街口集合,听刘伟宣讲、领广告物料,“像是指挥打仗”,城管差一点以为要聚集闹事。

透露出的数据也足以支撑它的开放。在广州运营一年,立刻出行曾达到每辆车日均运营16.9小时,日行驶里程163公里,单车日收入278元,并且有几十块的利润,这些数据在行业中都位居前列。

团队认真分析了一下北京、上海、广州、深圳四个一线城市。相比较北上深,当时广州在限牌限行方面的政策最为宽松,这就可以在短时间内实现汽车运营数量的大规模提升。对于共享汽车这样一个线上线下紧密结合的规模性经济而言,规模大小直接影响着用户体验、运营效率与商业模型的好坏。

付聪判断,今年下半年到明年将会有一批符合立刻出行需求的车型出现。到2019年和2020年,可能将是在全国范围内大批量采用电动车的时间点。

这让B轮融资面临了不少挑战,但也吸引了不少巨头的关注。据王杨透露,BAT以及TMD中的几家都曾找过来。王杨对巨头持开放态度,“这个时间点找到一个好的战投更稳妥,避免像自行车那样到最后无队可站。”

创业做立刻出行,被王杨戏称是自己的“二胎”。

2017年年中,王杨去看过一个综合工况续航里程250公里的电动车,当时价格还需要12.9万,这个价格已经可以买两台燃油车或者油电混动汽车,而且油车的残值、资金杠杆更为成熟。“在有限的资金情况下,如何更高效地扩大资产规模在早期非常关键。”王杨解释道,立刻出行的主力车型因此选择了6万~10万元的燃油或混动汽车。

开城

杨润心曾在2015年左右调研过共享汽车,但当时大部分企业运营很困难,一来做不到盈亏平衡,在经济模型上无法成立,二来是车的使用效率很低,这让他当时并不看好这一行业。

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